企业跨文化传播要精准

2019-12-05 16:00:27 zhongqi 39

       来源:中国贸易报  本报记者 张凡  2019-12-05 09:41:02

主持人柯银斌(察哈尔学会创会秘书长、一带一路百人委员会研究员):当前,“一带一路”建设取得了瞩目的成绩,我国已经与137个国家和30个国际组织签署了197份“一带一路”合作文件,这离不开中国企业的奉献,也为中企进一步走出去创造了良好的条件。但中国企业如何做好跨文化品牌传播成为一个需要持续关注的话题。因为这不仅可以为企业创造效益,也可以讲好中国故事,更利于“一带一路”建设和打造人类命运共同体。本次“经贸会客厅”微信线上沙龙邀请到中国铁建国际集团党群工作部长、企业文化部总经理王秉良,杭州师范大学教授、盘石信息技术股份有限公司高级顾问姜金栋,外交学院教授陈雪飞等嘉宾来讨论这个话题。

首先需要讨论的就是,在当前环境下,中企品牌跨文化传播存在哪些机遇与挑战?

姜金栋:随着中国在世界上影响力的扩大,国外消费者养成了使用中企产品的习惯,也对中国文化产生了浓厚的兴趣。在互联网时代,世界是平的,信息传播的障碍被打破,各国都能通过网络获得外部信息。以社交网络、视频流媒体等为代表的新媒体已经成为各国人民获取信息、沟通交流的主要渠道,中国互联网产业在全球处于领先位置,为中企海外跨文化传播提供了便利。文化产品本身具有标准化、虚拟化、数字化等优势,现在受到国家政策鼓励的加持,海外文化传播的大环境很好,现代化的中国故事更利于传播。

陈雪飞:正如姜老师所述,现在的传播环境很好。例如新华社海外分社遍布全球,可以同时用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文发稿;中央电视台的中文国际频道、英语频道、西班牙语频道、法语频道的信号也遍布五大洲。但问题在于,在有些地方我们只是“落地”,却没能“入户”。原因在于我们急于把自己认为优秀的内容传递出去,但没有找到有效的方式增强亲和力。

柯银斌:不过,许多企业头疼的是找不到契合点。有哪些企业实践案例可提供范例?

陈雪飞:在“一带一路”倡议与走出去战略的推动下,我国企业对外直接投资规模不断扩大,已经在全球投资中占据越来越重要的地位。中国故事不能再仅仅满足于在后台说,还要走到前台去做,也就是直接的行动。做得好,自然就能吸引受众的目光,成为信息焦点。这尤其体现在我们的跨国企业在当地所承担的社会责任方面。跨国企业作为中国形象的重要组成部分,为当地人提供满足民生的公共产品,成为在第一线展示中国故事的“实践家和代言人”。

中国路桥在印尼修建泗马大桥的时候,免费为当地医院维修道路、为村庄改建供水管道、修建小学、开办露天影院,为中国赢得很高声誉。印尼媒体竞相报道泗马大桥的“中国元素”。中石化在伊朗通过开办技术培训班,设计“我们的场所(OURPLACE)”青年发展社会责任品牌项目,在教育、医疗、社区关系和环境等方面提供无偿援助,为中国积累“人气”。

王秉良:凡是乘坐莫斯科地铁的人,都会惊叹其地铁站像艺术博物馆。我们中国铁建国际集团在修建莫斯科地铁时,就借势将其中一座地铁站打造为含有中国文化元素的博物馆。另外,中国铁建为莫斯科地铁工程一共制造了5台盾构机。很有趣的是,5台盾构机都有自己的名字,分别是叶甫盖宁、玛利亚、达利亚、加利娜和波丽娜,这些名字来自俄罗斯家喻户晓的电视剧——《爸爸的女儿们》中5位女儿的姓名。我们的这些举措,获得当地好评。

姜金栋:这对有文化业务和数据分析能力的企业来说,比较有优势。盘石RockyPlay基于多年的大数据积累,可以根据各个国家甚至每个城市每个人的偏好和行为习惯进行分析推演。以盘石在泰国业务为例:泰国人热衷壁纸、铃音类内容阅读。泰国壁纸、铃音产品3年累计扣费用户超过1400万人次;80%用户在曼谷;20至40岁用户大概占80%;女性用户大概占6成左右。

柯银斌:做好海外跨文化传播的要点是什么?能否总结出一套大体通用的规则?

王秉良:最重要的是要有全球化思维。央企在经营战场由国内向国外调整与布局中,其组织对海外市场的多样性、文化的多元性认识与理解有多少,与这种多样性的融合能力有多大,是全球化思维的着眼点,并且这种思维不局限于管理层,而是组织全员的文化认知。这就要通过协同学习机制将企业各部门充分调动起来,完善组织能力发展体系。其次就是要采用以人为本、多元化的模式。最后就是要履行好海外社会责任,尤其是要重点关注环保等话题。

陈雪飞:我们的企业在外做好传播工作,最好能够多借台唱戏,这能较好地解决成本问题同时提高效率,可最大限度减少文化折扣的问题。媒体合作是个很好的思路,可以起到扬声器的作用。值得一提的是,多推进企业的社会公共外交,不仅可以修桥铺路捐书,还可以拓展思路。跨文化品牌传播最后还是要落实到人,因为人是文化的载体,比如我们有国企在国外推动的青年培训项目,帮助一些边缘青年获得融入社会的技能,同时将当地学校、企业等拉入网络,有助于拓展各方社会资本,从而打造出自己的品牌项目。

姜金栋:海外跨文化传播应立足实际与当下,着眼长远与未来,分步骤、分阶段推进,探索适宜的发展模式。首先,树立精品意识,创造结合中国传统文化与时尚流行文化元素,并且具有自主知识产权的产品,讲好中国故事。其次,实施人才培养工程,加大外向型专门人才培养力度,吸收海外本土人才,利用教育机构、孔子学院等系统向外籍员工传授中华文化知识,培养海外中国文化通,形成支持企业走出去的智力资源供给机制。最后,积极开展对外文化交流活动,发挥多元载体的文化传播作用,借助国外平台积极推介我国产品和服务。“一带一路”沿线国家和中国在历史、文化上有很深的渊源,在价值观的认同上也更接近。可借助多种文化内容做为纽带,加强和各方沟通,为企业增进与“一带一路”沿线各国人民的情谊作出积极努力。